Lisää arvoa lisensoinnilla

Kuulin kerran jonkun käyttävän sanaa ”mystinen” kun hän puhui lisensoinnista. 

Viimeisten vuosien aikana aihe on ollut taas Suomessakin enemmän esillä, mutta edelleen välillä tuntuu, että lisensointi on hieman hankalasti ymmärrettävää.

Lisensointi on liiketoimintatyökalu, ei sen enempää eikä vähempää. Se on käyttöoikeuksien myyntiä, tai paremmin sanottuna niiden lainaamista ja hallinnointia.

Lisensoinnin avulla aineetonta omaisuutta voi laajentaa uusiin käyttökohteisiin. Sen avulla voi ansaita lisenssituloja, luoda lisää näkyvyyttä tai päästä nopeammin uusille markkinoille. Lisensointi voi antaa tekijälle tilaa keskittyä esimerkiksi uusien kuvitusten tekemiseen sen sijaan, että tekijä joutuu itse miettimään, miten joku tuote kannattaa valmistuttaa, varastoida tai myydä.

Parhaimmassa tapauksessa lisensointi voi kasvattaa aineettoman omaisuuden elinkaarta. Esimerkkinä vaikka animaatiosarja, josta ei julkaista uutta sisältöä vuosikymmeniin, mutta hahmot elävät ja näkyvät silti samanaikaisesti erilaisissa oheistuotteissa ja sitä kautta suomalaisten kodeissa.

Lopullisesti vakuutuin lisensoinnin hyödyistä kymmenen vuotta sitten kansainvälisillä lisenssimessuilla Las Vegasissa. Lisensoinnista puhuttaessa aihe on helpompi asettaa kontekstiin kun miettii sitä, mistä lisensointi on saanut alkunsa. Yhdysvaltojen paikalliset tuotevalmistajat ymmärsivät 1900-luvun alussa, että tuotteet myyvät paremmin, jos ne brändätään tunnettujen hahmojen ympärille. Nykyinen moderni fanikulttuuri ja laaja tuotteistaminen lisensoinnin avulla voidaan katsoa syntyneeksi 1970-luvulla muun muassa Star Wars -elokuvien siivittämänä.

Joku voi tässä vaiheessa miettiä, että mitä sitten? Nämähän ovat isoja brändejä ja yrityksiä, joille lisensointi on tapa ansaita tuloja ja, joilla on iso koneisto tätä työtä varten. Miten lisensointi auttaa yksittäistä kuvittajaa?

Lisenssimessuilla, niin Las Vegasissa kuin Lontoossakin, on jo useita vuosia peräkkäin ollut kasvava Art & Design -osasto. Yksittäiset kuvittajat ja kuvitusagentuurit ovat olleet osastolla edustamassa itseään ja myymässä käyttöoikeuksia. “Graalin malja”, sanoi yksi yhdysvaltalainen kuvittaja aikoinaan. “Monen vuoden rojaltituloja yhdestä kuvituksesta. Siksi minä olen täällä.”

Itse puhun lisensoinnista liiketoimintatyökaluna. Se on yksi työkalu muiden joukossa, mutta jotta sitä voi käyttää, ensin sen käyttäminen pitää osata ja ymmärtää.

Vertauskuvallisesti voisi ajatella, että kuvittaja kulkee kaupungilla kantaen kahta erilaista työkalupakkia. Toisessa kädessä kulkevat kuvan tekemiseen tarvittavat työkalut ja toisessa kuvan kaupallistamisen mahdollistavat työkalut. Nämä kaksi asiaa yhdistyvät jokaisen asiakasprojektin ympärillä siinä, miten kuvittaja ansaitsee omalla työllään elantonsa. Kuten kuvan tekemiseen on vaihtoehtoja, niin vaihtoehtoja on myös sen kaupallistamiseen. Asiayhteydestä ja projektista riippuu, mikä vaihtoehto tähän sopii parhaiten.

Lisensointiin liitetään usein ajatus laajasta tuotteistamisesta, joka on välillä monelle jopa kirosanaan verrattava asia.

Tämä on kuitenkin valinta. Joku voi valita haluavansa tuotteistaa omaa aineetonta omaisuuttaan, ja joku voi valita toisin. Useimmiten käyttöoikeuksien tarkoituksenmukainen myynti on osa isompaa kokonaisuutta.

Ruotsalainen Camilla Lundsten hallinnoi brändiä nimeltä Littlephant. Brändi on tunnettu lastenkirjoista, joita on myyty melkein kolmesataatuhatta kappaletta Pohjoismaissa. Yritys myy myös muun muassa vaatteita ja sisustustuotteita. Littlephant-hahmot ovat löytäneet tiensä myös aasialaisten vaatevalmistajien valikoimiin. Camilla on antanut heille käyttöoikeudet sekä hahmoihin, kuvituksiin että Littlephant-brändiin. Hän on tarkka siitä, kenelle brändin käyttöoikeudet annetaan ja yritysten on oltava Littlephant-brändin arvojen mukaisia niin laadun, ekologisuuden kuin viestinnänkin suhteen.

Myös Ahvenanmaalta alunperin lähtöisin oleva kuvittaja ja tekstiilisuunnittelija Lotta Jansdotter on ymmärtänyt lisensoinnin mahdollisuudet. Hänen kuvituksiaan on menestykkäästi lisensoitu varsinkin Japaniin. Kuvitusten lisäksi tuotevalmistajat saavat käyttöönsä jo brändiksi muodostuneen ja rekisteröidyn tavaramerkin “Lotta Jansdotter”. 

Erittäin menestyneitä lisenssituotteita ovat kaikkien tuntemat Muumit sekä Mauri Kunnas ja Koiramäen maailma hahmoineen. Moomin Charactersin toimitusjohtaja Roleff Kråkström on mielestäni kiteyttänyt asian hyvin sanoessaan, että “lisensointi on taiteen markkinointia”. Tove Janssonin taidetta markkinoidaan erilaisten lisenssiyhteistöiden avulla.

Mitä käyttöoikeuksien myynti sitten käytännössä tarkoittaa? 

Ensimmäiseksi pitää olla aineetonta omaisuutta, jota voi lisensoida. Teos, johon kuvittajalla on täydet oikeudet. Tämän jälkeen tarvitaan taho, joka haluaa ostaa käyttöoikeudet.

Seuraavaksi ryhdytään neuvottelemaan lisensoinnin kaupallisista ehdoista. Ne sisältävät aina vähintään lisenssimaksun, joka on yleensä yhteistyön menestykseen sidottu rojaltiperusteinen maksu. Rojaltien lisäksi maksetaan usein myös ennakkomaksu. Tärkeintä on sitoa lisenssiyhteistyö aikaan, sillä sopimuksia on paljon helpompi uusia kuin katkaista. Käyttökohde määritellään mahdollisimman tarkasti, sekä myös se, myönnetäänkö lisenssi yksinoikeudella vai ei. 

Laajempana asiakokonaisuutena kuvittaja joutuu pohtimaan sitä, miksi hän ylipäätään lisensoi. Rahan takia? Todennäköisesti kyllä, ja sen saa ihan sanoa jopa ääneen. Näkyvyyden takia? Parhaimmissa tapauksissa kuvittaja voi saada nimeään isosti esille.

Onko kuvittajan nimi sitten myös brändi? Ei aina, mutta usein on. Tämäkin on valinta. Voi tehdä kuten Camilla ja luoda kuvitusten ympärille uuden brändin, joka ei liikaa henkilöidy itse tekijään, tai sitten voi valita toisenlaisen mallin kuten Lotta, jolloin kuvittajan nimestä muodostuu myös lisensoitava brändi ja tavaramerkki.

Aineettomat omaisuudet ovat kauppatavaraa, joiden arvo kasvaa ja kehittyy usein paljon paremmin kuin minkään fyysisen asian. Pienistä tarinoista tai hahmoista voi ajan myötä kehittyä jotain isoa ja arvokasta.

Tämä kuitenkin vaatii vielä viimeisen asian, joka tuntuu välillä olevan se vaikein. Nimittäin nykymaailmassa harva asia myy itse itseään.

Kuvittaja voi myydä käyttöoikeuksiaan itse, tai hän voi etsiä itselleen ja brändilleen agentin niitä myymään.

Varsinkin kansainvälisillä markkinoilla paikallisista agenteista eri maissa on paljon apua.

Toisaalta erilaisia lisenssikumppaneita voi etsiä myös itse, ja tietyt kategoriat toimivat yleensä paremmin kuin muut, kuten esimerkiksi tekstiili- ja paperituotteet.

Kaupassa voi myös käännellä tuotteita ympäri ja vakoilla, kuka ne on valmistanut. Lisensointi on yleensä liiketoimintatyökaluna melko näkymätöntä, eivätkä tuotteet aina huuda kovaa olevansa lisenssituotteita, ellei puhuta lapsille tarkoitetuista hahmobrändätyistä asioista.

Monen design-tuotteen kuvitukset tai grafiikat ovat lisensoituja. Animaatiosarjan oikeudet voivat olla lisensoidut lastenkirjasta. Lastenkirjan hahmot on voitu lisensoida yksittäisen kuvittajan kuvituksista. 

Lopulta kysymys onkin siitä, löytyykö tämä liiketoimintamalli kuvittajan pakista ja siitä, milloin lisensointi on tarkoitukseen sopiva työkalu. Ruuvia ei kannata hakata seinään vasaralla.

Julkaistu Kuvittajassa 2/22.