Jos myyt tuotteita, joiden ylellinen maine perustuu tuntikausien käsityöhön ja vaivannäköön, myös visuaalisen viestinnän on vahvistettava mielikuvaa. Monet luksusbrändit pyrkivätkin brändi-ilmeessään korostamaan ihmisen kosketusta ja luovuutta.

Erityisen pitkälle tämän on vienyt muotitalo Hermès, joka on jo pitkään tilannut somistuksia, kuvituksia ja animaatioita erilaisilta ja eri tekniikoita käyttäviltä taiteilijoilta.

Yksi heistä on Pariisissa asuva kuvittaja ja skenografi Marlène Gourounas. Hän kertoo yhteistyön olleen erityisen palkisevaa, koska brändin tapa toimia sallii tekijälle paljon taiteellista vapautta.

”He eivät etsi jotakuta, joka tekisi jotakin täsmälleen heidän näköistään, vaan he etsivät tuon ihmisen sielua”, Gourounas muotoilee.

Näin brändin ympärille on rakentunut hyvin monimuotoinen ja luova visuaalinen maailma. Gourounasin piirtämiä asetelmia on ollut esimerkiksi liikkeiden näyteikkunoissa. Nekin ovat erilaisia eri maissa. Hän on tehnyt projekteja myös muille isoille muotitaloille, ja usein niillä on tiukemmat visuaaliset koodistot.

Visuaalisen viestinnän trendiennusteissa on povattu inhimillisen kädenjäljen ja tietynlaisen rosoisuudenkin nousua, kenties vastapainoksi digiajan siloitellulle kuvastolle. Tämä on havaittu myös kuvitusagentuureissa.

Kun tuotanto on nopeaa ja helppoa ja tekoälykuvat yleistyvät, vahva näkemyksellisyys nousee uuteen arvoon, toteaa taiteellinen tuottaja Amanda Matte Studio & Mariesta. 

”Brändit tilaavat yhä useammin töitä, jotka herättävät tunteita, tuntuvat selvästi inhimillisiltä ja joissa on selkeä näkökulma, olipa kyseessä sitten analoginen tai digitaalinen tuotanto. Visuaalisuus on siirtymässä ylikiillotetusta tai geneerisestä kohti tunnelmallisempaa ja käsin kosketeltavampaa”, Matte kertoo sähköpostitse Kuvittaja-lehdelle.

Aiemmin nimellä Hugo & Marie tunnettu, New Yorkissa toimiva strateginen luova toimisto uudistui hiljattain. Se on tehnyt yhteistyötä etenkin muoti-, kauneus- ja lifestyle-brändien kanssa.

Nyt hienostunutta herkkyyttä ja inhimillisyyttä hakevat brändi-ilmeeseensä kuitenkin myös sellaiset toimijat, jotka eivät siihen ehkä perinteisesti ole panostaneet. Varsin abstraktitkin konseptibrändit, teknologiafirmat tai esimerkiksi sijoitusrahastot pyytävät kuvastoa, joka tuntuu maanläheiseltä ja tunnetietoiselta.

Nykyajan sekavassa kuvamaisemassa oma visuaalinen identiteetti on yksi brändin arvokkaimmista resursseista, toteaa toimiston senior creative Michael Whitham. Sellaiseen panostaminen on yhtä lailla strateginen kuin esteettinenkin päätös.

”Uskomme, että juuri tähän fiksut luksusbrändit käyttävät paljon energiaa.”

Brändit tilaavat yhä useammin töitä, jotka herättävät tunteita, tuntuvat selvästi inhimillisiltä ja joissa on selkeä näkökulma, olipa kyseessä sitten analoginen tai digitaalinen tuotanto.

Amanda Matte, Studio & Marie

Perinteisten luksusmerkkien kohdalla kyse ei ole pelkästään trendistä. Ne rakentavat brändiarvoa jo lähtökohtaisesti eri tavalla, sanoo kansainvälisesti toimivan Agent Pekan senior agent ja osakas Petra Koivisto. Nykyisessä geneerisessä kuvavyöryssä tarve erottautua on kuitenkin saattanut entisestään korostua.

”Käsin tekeminen on luksuksen ytimessä. Koko ala nojaa laatuun, perinteeseen ja tarinaan, joka kiteyttää sen, mitä tuote on. Kaiken sen ympärillä tulisi puhua ja hengittää samaa tarinaa. Tätä tukee ihmisen taidolla ja ajatuksella tekemä kuva”, Koivisto sanoo.

Hän huomauttaa, että erityisesti luksussektorilla tunne tutkitusti ohjaa ostokäyttäytymistä. Kuvitus on hyvä keino juuri tunteiden herättämiseen ja maailmojen luomiseen. Sillä voidaan tulla lähelle ihmistä, leikitelläkin.

Käsin tekeminen on luksuksen ytimessä. Koko ala nojaa laatuun, perinteeseen ja tarinaan, joka kiteyttää sen, mitä tuote on.

Petra Koivisto, Agent Pekka

”Mielestäni onkin Hermèsiltä hauska oivallus, että ei keskitytä vain yhteen tiettyyn tyyliin, vaan nimenomaan monimuotoisuuteen. Se on eräänlaista käsityöläisyyden juhlaa.”

Agent Pekan luksusbrändien kanssa tekemissä projekteissa asiakas on hakenut nimenomaan kuvittajia, joilla on vahva oma kädenjälki – usein jo tiettyä tekijää. Asiakas määrittää formaatit, mediat ja muut reunaehdot sekä sen, mikä on toimeksiannon tarkoitus ja mitä tarinaa halutaan kertoa. Itse luova briiffi on sen sijaan monesti varsin avoin.

”Selvästi etenkin alussa luovuudelle halutaan varmistaa tilaa. He tuntuvat näkevän arvon siinä, että kuvittajan oma näkökulma tulisi vahvasti esiin.”

⭡Kuvittaja: Marlène Gourounas | Asiakas: Hermès | Valokuvat: Alex Jonas & Alex Profit

Marlène Gourounas kertoo, että Hermèsillä kausittain vaihtuvien teemojen valmistelu alkaa aina kahden päivän seminaarilla, jossa mukaan valitut taiteilijat saavat aineksia ja inspiraatiota teeman käsittelyyn omalla tavallaan.

Tekijät tuovat sitten näytille piirroksiaan ja ehdotuksiaan tarinamaailmoiksi. Kunkin maan tiimi valitsee teokset ikkunoihinsa ja määrittää koot, mitat ja muut käytännön rajoitukset.

”Muuten he eivät koske piirroksiin”, Gourounas kertoo.

Jokin väri ehkä halutaan vaihtaa, mutta työtä ei napata talon sisälle muokattavaksi ja palauteta aivan toisenlaisena.

Joskus isoissa taloissa nimittäin käy niinkin: tiimit ottavat teoksen pyöritettäväkseen ja etsivät kaikkia miellyttävää lopputulosta, jolloin alkuperäinen idea laimentuu ihan toiseksi.

”Minusta on vahvuus, että tilaaja säilyttää sen ensimmäisen ehdotuksen sielun.”

Aikataulut eivät luksustaloillakaan välttämättä ole ylellisiä. Gourounasia se tosin ei haittaa. Hän valmistui alun perin sisustussuunnittelijaksi, mutta kyllästyi juuri projektien hitauteen. Lavastuksissa ja somistuksissa ideointi on nopeaa ja lopputuloksen näkee muutamassa kuukaudessa.

”Olen tehokkaampi, kun minulla on deadline. Jos aikaa on liikaa, joudun eksyksiin.”

Esimerkiksi Grand Théâtre -teemaikkunaa tehdessä hänellä oli kaksi kuukautta aikaa luoda konsepti ja yhdeksän eri näkymää, piirtää ne käsin ja valmistaa tulostuskuntoon. Haastatteluhetkellä alkukesästä hän työskenteli tulevan joulun ikkunasomisteiden, lahjakorttien ja käärepapereiden parissa.

Ikkunoihin kuvat tulostetaan isossa koossa digiversioista, mutta ensimmäisen luonnoksen hän tekee aina käsin, rakastamillaan guassilla ja lyijykynillä. Somistuksen materiaaleina toimivat pahvi ja paperi, joilla saa loihdittua teatterilavasteiden inspiroimaa kerroksellisuutta.

Miten luksusbrändeille sitten pääsee tekemään töitä? Joskus se vaatii vain yhden kuvan, josta oikea ihminen sattuu tykkäämään.

Perustaessaan aikoinaan omaa toimistoaan Gourounas otti yhteyttä yhteistyökumppaninsa kontakteihin Hermèsillä ja lähetti heille portfolionsa. Mukana oli ketjureaktiota esittävä piirros, jonka hän oli tehnyt vain omaksi ilokseen. Idea herätti muotitalon kiinnostuksen ja päätyi näyteikkunaan Ranskassa vuonna 2018. Siitä yhteistyö vähitellen laajeni.

Kiinnostavaa tyyliä on vaikea luoda laskelmoiden. Gourounas kannustaakin ennen kaikkea suhtautumaan uteliaasti ja intohimoisesti omaan tekemiseen.

”Jos haluaa löytää tunnistettavan tyylin, kannattaa vain tehdä jotain, mistä todella pitää. Esimerkiksi minä voin maalata kukkia koko päivän kyllästymättä. Nauran myös paljon itsekseni projektieni parissa, koska minusta vain on todella hauskaa vaikkapa pukea hevonen pukuun ja rakentaa siitä teatterikohtaus.”

Kun työskentelee kaiket päivät sellaisen tekniikan parissa, josta saa iloa ja nautintoa, samalla syntyy laaja tuotanto – ja se oma tyyli.

”Sitten lähetät brändille portfolion ideoineen ja toivot, että joku valitsee yhden piirustuksistasi. Ei se ole lainkaan mahdotonta.”