Pakkaustarinoita
Galleria Kuvituksessa avautuu maaliskuussa 2024 ryhmänäyttely, joka esittelee harvoin esiin nostettua kuvituksen käyttökohdetta: tuotepakkauksia.
Ryhmänäyttelyn pani alulle Piia Keto, jonka omia asiakkaita ovat olleet muun muassa Elovena ja Fazer. Keto etsi näyttelyhakemukseensa listan muita pakkausten suunnittelijoita, ja näyttelyssä tullaan näkemään 20 kuvittajan töitä.
”Galleria Kuvituksessa esitellään kuvitusta erilaisissa konteksteissa, ja tuomme esiin itsenäisten projektien lisäksi myös asiakastöitä. Onkin hienoa saada nyt esille useiden tekijöiden tuotepakkauksia rinnakkain”, toteaa gallerian kuraattori Veera Pekkinen.
Kuvittajat ry:n toteuttamassa Kuvitusala nyt 2023 -selvityksessä noin joka kolmas kuvittaja kertoi työskentelevänsä pakkauskuvitusten parissa. Elintarviketeollisuuden kuvitustilaukset olivat varovaisessa kasvussa edellisvuoteen verrattuna.
Yksi näyttelyssä mukana olevista kuvittajista on Agent Pekan edustama Janine Rewell, jonka linjakkaita vektorikuvituksia on nähty muun muassa Arlan, Pauligin, Kiehl’sin ja Häagen-Dazsin tuotteissa.
Yhteistyö amerikkalaisen kosmetiikkabrändi Kiehl’sin kanssa alkoi viisi vuotta sitten näyttävästi, kun yritys lennätti Rewellin tapaamiseen New Yorkin toimistolle. Ennen projektiin valikoitumista Rewelliltä oli tilattu palkkiota vastaan ehdotus joulupakkausten kuvituksista yhtenä useammista kuvittajista.
”Yhteistyö oli laaja ja sisälsi kuvituksia noin 70 tuotepakkaukseen. Ilmettä hyödynnettiin myös markkinoinnissa ja myymälöissä”, Rewell kertoo.
Kiehl’s-projektissa Rewell vastasi myös pakkausten graafisesta suunnittelusta, jossa hän halusi käyttää suomalaisten suunnittelijoiden Schick & Toikan ja Emil Bertellin luomia typografioita.
Toiselle yhdysvaltalaiselle asiakkaalle, jäätelövalmistaja Häagen-Dazsille Rewell on suunnitellut neljä eri pakkausta. Projektissa oli mukana britannialainen markkinointitoimisto Love Creative.
”Ensimmäiset Häagen-Dazsille suunnittelemani pakkaukset olivat yksinkertaisempia, ja niiden kuvituksissa keskityttiin makuihin liittyvien assosiaatioiden luomiseen. Viimeisin oli yksityiskohtaisempi ja monimutkaisempi, sillä kuvituksella haluttiin myös välittää talvikauden tunnelmaa ja kertoa tarinaa”, Rewell kertoo.
Pakkausten lisäksi Rewellin kuvituksia käytettiin 3D-animoiduissa mainosvideoissa.
Rewell on ollut vaikuttunut Love Creativen taiteellisen johdon asiantuntemuksesta. Heidän pitkälle mietityssä ohjeistuksessaan oli kaiken muun lisäksi tarina talvisesta ihmemaasta, sen kermaisista pilvistä, pistaasin tuoksusta ja pähkinäpuista.
”Tarina auttoi minua toivottuun tunnelmaan pääsemisessä.”
Rewell toteaa, että löyhä ohjeistus voi johtaa moniin korjauskierroksiin. Kaupallisten töiden kanssa on monesti helpompaa, jos asiakas tietää jo etukäteen, mitä toivoo.
”Vaikka kuvitus osui asiakkaan mielestä heti maaliin, yksityiskohtia hiottiin silti paljon. Erityistä huomiota kiinnitettiin siihen, että Aasian markkinoille suunnatut elementit toimisivat myös muilla markkina-alueilla. Kaksi kuvitusta työllistivät minua lähes täyspäiväisesti kolme kuukautta”, Rewell kertoo.
Pakkauskuvitus on vahvan kuluttajalähtöistä. Rewell on oppinut ihmisten pitävän kaupassa eri asioista kuin muissa yhteyksissä. Etenkin ruokapakkauksissa maun täytyy välittyä toivotulla tavalla.
”Suunnittelijana olisi ihana tehdä minimalistisia ja rauhallisia pakkauksia, mutta kaupassa katse ohjautuu kirkkaisiin väreihin ja huomiota herättäviin elementteihin.”
Pakkausprojekteissa kuvittajan ja asiakkaan välissä toimii usein markkinointitoimisto. SEK on vastannut lähivuosina muun muassa Keskon, Fazerin, Valion ja Pauligin pakkausten suunnittelusta. Sebastian Hurmerinta toimii talon parinkymmenen hengen designtiimin luovana johtajana.
”Yksittäiset kuvitukset voidaan toteuttaa talon sisällä, mutta arvioisin, että yli 70 prosenttia kuvituksista tilaamme ulkopuolelta”, Hurmerinta kertoo.
Miten kuvittajat valitaan?
”Meillä on Suomessa todella laadukkaat agentuurit, joiden puoleen käännymme usein, ja sitten on tietty myös Kuvittajat ry:n portfoliosivusto. Tiimissämme monella on myös omia ehdotuksia sopivista kuvittajista ‒ työmme luonteeseen kuuluu kentän seuraaminen”, Hurmerinta kertoo.
Tuotepakkausta suunnitellessa määritellään ensin, millaisesta brändistä ja tuotteesta on kyse, ja mitä pakkauksen halutaan viestivän. Kenelle tuote on suunnattu, ja keitä ilmeen tulisi puhutella?
”Oikea kuvitustapa tukee kaikkea tätä. Kuvitukset toimivat tosi hyvin, kun halutaan erottautua kilpailijoista, vedota eri kohderyhmiin tai erottaa tuotesarjat toisistaan.”
Hurmerinta selittää, että pakkaussuunnittelulla luodaan myös hintamielikuvaa. Halutaanko olla ylellisiä vai kenties viestiä edullisuutta?
”Vaikka hinta on suoraan nähtävissä tuotteen vieressä, alitajuiset mielikuvat ohjaavat ostoskäyttäytymistä vahvasti. Ei ikinä uskoisi, että jostain tuotteesta voi tehdä liian kalliin näköisen, mutta sekin on mahdollista ‒ ja toki myös toisin päin.”
Monesti edullisimmat tuotteet ovat ulkoasultaan pelkistetympiä. Hurmerinta kuitenkin alleviivaa, että pakkaussuunnittelun tulee olla laadukasta myös silloin, kun se viestii edullisuudesta.
Tuotteen identiteetin ja pakkauksen konseptin pohtimisen jälkeen toimistossa luodaan alustavat luonnokset, jotka hyväksytetään asiakkaalla. Tämän jälkeen valitaan kuvittaja, jonka kanssa tehdään testikierros. Valmiiden kuvitusten toimittamisen jälkeen on yleensä vielä korjauskierroksia, kunnes lopputulos tyydyttää kaikkia osapuolia.
”Projekteissa on mukana ihmisiä sekä asiakkaan että suunnittelutoimiston organisaatioista, jolloin mielipiteitä on luonnollisesti monia. Työn täytyy edetä osissa, joiden välissä käydään keskusteluja. Pitkä pinna ja joustamiskyky ovat kuvittajalle hyödyksi.”
Myös tuotantovaiheessa voi tulla hienosäätöä värimäärittelyssä ja muissa teknisissä yksityiskohdissa. Itse pakkauksia päästään muotoilemaan harvemmin, sillä valmiista tuotantokoneistosta poikkeavien pakkausten tuottaminen tulee kalliiksi.
Pakkauskuvitusprojektien työmäärä on monesti suuri, mutta tämä näkyy myös palkkioissa. Kuvitusala nyt -tutkimuksessa pakkauskuvituksia tekevät kuvittajat erottuivat joukosta suuremmilla vuosittaisilla liikevaihdoillaan, ja kuvituspalkkioiden myös koettiin olevan sopivammat suhteessa työmäärään kuin monen muun alan asiakkuuksissa. Kuten muissakin kuvitustöissä, hinnoitteluun vaikuttaa työmäärän lisäksi myös kuvituksen käyttöoikeuksien laajuus.
Napa Agencyn edustama Jenna Kunnas suunnitteli toissa vuonna Lumenelle talvikauden kampanjakuvitukset joulun lahjapakkauksiin. Yhteistyö toteutettiin agentuurin kautta suoraan Lumenen design-tiimin johdon kanssa ilman erillistä suunnittelutoimistoa.
”Sain Lumenelta pitkälle mietityn ohjeistuksen siitä, millaisia fiiliksiä he halusivat kuvitusten välittävän. Yksinomaan jouluun liittyvää kuvastoa haluttiin välttää, ja kuviin haluttiin sen sijaan tuoda talvista luontoa ja pohjoista valoa”, Kunnas kertoo.
Lisäksi lahjapakkausten tuli noudattaa tuotesarjojen värimaailmaa.
”Sain kuitenkin itse valita valmiiden päävärien rinnalle paletin muut sävyt”, Kunnas kertoo.
Kunnas sai yrityksen suunnittelutiimiltä ohjeistuksen lisäksi taittopohjan, jossa oli valmiiksi hahmoteltuna pakkauksen kokonaisuus ja tekstien paikat.
Suunniteltavaa oli paljon: 24-luukkuinen kauneusjoulukalenteri sekä kuusi erilaista kosmetiikkatuotteiden lahjapakkausta. Kunnas teki kaksi erilaista luonnosvaihtoehtoa koko sarjasta. Toteutettavan ilmeen valinnan jälkeen kuvitustyö eteni mukavasti ja rauhallisesti. Muutostoiveet vaativat vain pientä hienosäätöä.
Kunnas kertoo olleensa ilahtunut kosmetiikkayrityksen mahdollisuuksista panostaa painotyöhön ja siihen, että kuvittaja sai ehdottamansa kultafoliopisarat mukaan pakkaukseen.
”Oli hienoa nähdä myymälöissä pakkausten lisäksi kuvituksistani luodut pahviständit ja lattiateippaukset. Kun kävin kuvaamassa niitä omaan arkistooni, myyjä tuli kaupittelemaan minulle tuotteita kehuen, miten herkullinen visuaalinen ilme brändillä tällä hetkellä onkaan”, Kunnas kertoo.
Kunnaksen lisäksi Lumenen pakkauskuvituksia ovat tehneet muun muassa Satu Kettunen ja Anna Emilia Laitinen.
Toinen Jenna Kunnasta miellyttänyt pakkauskuvitusprojekti on ollut kahdeksan vuotta kestänyt yhteistyö Bordeux’ssa toimivan, suomalaisten omistajien Carsin-viinitilan kanssa.
”Tämä on ollut tosi kiva ja antoisa yhteistyö, jossa asiakkaalla on ollut vahva luottamus kuvittajan omaan näkemykseen”, Kunnas kertoo.
Koska kyseessä on biodynaaminen viinitila, luonto on saanut näkyä myös etiketeissä. Kunnas on kysellyt, millaisessa ympäristössä rypäleet kasvavat, jopa millaisia ötököitä alueella pörrää.
”Aluksi tein yrityksen tytäryhtiön etikettejä, ja sukupolvenvaihdoksen jälkeen olen uudistanut myös päälinjan konservatiivisempia etikettejä omaan tyyliini.”
Janine Rewell kertoo pohtivansa entistä myös enemmän suunnittelijan vastuuta. Millaisten yritysten kanssa yhteistyötä voi tehdä linjassa omien arvojensa kanssa?
”On eri asia ostaa jotain tuotetta yksittäisenä kuluttajana kuin suunnitella se, sillä houkutteleva ulkoasu voi vaikuttaa merkittävästi myynteihin.”
Sebastian Hurmerinta vahvistaa, että pakkauksen merkitys tuotteen myynnille on valtava. Kun pakkausta uudistetaan, taustalla ovat aina myös liiketoiminnalliset tavoitteet.
Julkaistu Kuvittajassa 1/24.
